自8月2日恒天然乳清蛋白事件遭曝光之后，每一位家長(zhǎng)都非常關(guān)心自己寶寶所喝奶粉的質(zhì)量問(wèn)題，都想了解更多關(guān)于奶粉最新事件的內(nèi)容。2013年8月7日，國(guó)家發(fā)改委對(duì)合生元、美贊臣、多美滋、雅培、富仕蘭(美素佳兒)、恒天然6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)的價(jià)格壟斷行為開(kāi)出天價(jià)罰單，共處罰款6.6873億元。
乳企廣州市合生元生物制品有限公司（下稱“合生元”）因“違法行為嚴(yán)重、不能積極主動(dòng)整改”被處上一年度銷售額6%的罰款，被罰1.63億元人民幣。而正是這1.63億元人民幣的罰款，把一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的廣東民營(yíng)乳企推向了風(fēng)口浪尖。
“關(guān)于處罰，我們決定放棄申請(qǐng)行政復(fù)議和提出行政訴訟，并表示將及時(shí)通過(guò)支付上述罰款以履行行政處罰決定書(shū)的處罰決定。”合生元公關(guān)負(fù)責(zé)人朱輝告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)周刊(微博)》。
這次的合生元遭天價(jià)罰款，處罰依據(jù)是違反了《反壟斷法》。合生元涉壟斷成最貴奶粉，報(bào)關(guān)53元售400元。
“市面上所有有點(diǎn)知名度的嬰幼兒奶粉中，除了合生元（01112.HK），沒(méi)有均價(jià)超過(guò)300元/罐的，而合生元的均價(jià)近400元/罐，這種高價(jià)并非主要建立在奶粉品質(zhì)之上，而是主要建立在合生元獨(dú)特的營(yíng)銷體系上。”一家知名奶粉企業(yè)負(fù)責(zé)人昨日告訴《第一財(cái)經(jīng)（微博)日?qǐng)?bào)》。
或許正是基于這種高價(jià)，合生元獲得了豐厚利潤(rùn)，最新發(fā)布的2013年半年報(bào)顯示，合生元營(yíng)收同比增長(zhǎng)51.3%。遠(yuǎn)超業(yè)內(nèi)平均水平。
然而，業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，合生元標(biāo)榜高端的做法更多是吸引了二三線城市消費(fèi)者以及一線城市打工者，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，一旦消費(fèi)者對(duì)嬰幼兒奶粉消費(fèi)趨于理性，合生元的高價(jià)高毛利高營(yíng)銷的做法將很難持續(xù)。
營(yíng)收暴增五成
合生元最新發(fā)布的半年報(bào)顯示，上半年收入20.6億元，同比增長(zhǎng)51.3%；純利增長(zhǎng)8.6%至2.98億元，若撇除發(fā)改委一次性罰款1.63億元，則期內(nèi)核心溢利增68.1%至4.6億元。
一位長(zhǎng)期從事嬰幼兒奶粉進(jìn)口業(yè)務(wù)的相關(guān)人士向記者透露，合生元奶粉的報(bào)關(guān)均價(jià)僅53元/罐，而市場(chǎng)平均售價(jià)卻近400元/罐，其毛利高于業(yè)內(nèi)平均水平五成以上，而大部分毛利都用于維護(hù)其經(jīng)銷體系了。這也成為合生元遭遇發(fā)改委反壟斷調(diào)查并被處巨額罰金的原因。
對(duì)于上述人士的說(shuō)法，合生元方面未予置評(píng)。
乳業(yè)專家王丁棉表示，從發(fā)改委的處理結(jié)果看，合生元受到的最大沖擊也就是交了1.63億元的罰款，但其終端價(jià)格變動(dòng)并不大，依舊遠(yuǎn)高于市場(chǎng)上同類產(chǎn)品價(jià)格，合生元仍可以用高毛利補(bǔ)貼經(jīng)銷商，目前看尚未傷及其經(jīng)銷體系。
雖然發(fā)改委的反壟斷處罰拉低了合生元的利潤(rùn)，但撇開(kāi)此項(xiàng)處罰，合生元的業(yè)績(jī)還是令業(yè)界驚嘆。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，上半年國(guó)內(nèi)嬰幼兒奶粉銷售額同比增長(zhǎng)約7%。一位奶粉經(jīng)銷商指出：“合生元能夠獲得如此高的增長(zhǎng)與其標(biāo)榜高端，通過(guò)制定高價(jià)獲得高毛利來(lái)反哺經(jīng)銷商等手段維護(hù)銷售體系有關(guān)。
此外，還通過(guò)近乎‘洗腦’的方式將消費(fèi)者與零售商團(tuán)結(jié)起來(lái)，并用會(huì)員制捆綁在一起，合生元經(jīng)常召集經(jīng)銷商和消費(fèi)者代表開(kāi)會(huì)溝通。”除此之外，再輔以高返利的模式，合生元形成了強(qiáng)大的終端控制力，銷售終端對(duì)合生元產(chǎn)品的推廣也是不遺余力，從而拉動(dòng)了合生元銷量的暴增。
